日本家具行業(yè)從規(guī)模不過500億日元的微小市場(chǎng)發(fā)展為當(dāng)今3.5萬億日元的規(guī)模，并孵化了一眾具有全球影響力的品牌。在這片土地上都發(fā)生了什么？日本家具行業(yè)的發(fā)展史對(duì)中國(guó)家居業(yè)有借鑒意義嗎？

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“黃金時(shí)代”

二戰(zhàn)前，日本家具行業(yè)幾乎完全不存在機(jī)械化生產(chǎn)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不過500億日元。

二戰(zhàn)后，日本從廢墟之上重建，才開始逐漸有了現(xiàn)代化的家具行業(yè)。這得益于兩方面的推動(dòng)：一，在當(dāng)時(shí)那個(gè)“只能用蜜桔箱充當(dāng)家具”的艱難時(shí)期，市場(chǎng)需求大而迫切，家具只要能生產(chǎn)出來，就能賣得出去；二，駐日美軍大量訂購(gòu)家具，東京、大阪等地的家具商迎來大規(guī)模的生產(chǎn)需要，借此進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。于是，日本家具行業(yè)開始從“以經(jīng)銷商為中心、小規(guī)模分散生產(chǎn)家具”的模式，逐漸轉(zhuǎn)化為“根據(jù)訂貨合同、大規(guī)模集中生產(chǎn)家具”的模式。

日本的家具工業(yè)在60年代到70年代之間加速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。踏入60年代之后，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平得到改善，住房建設(shè)量與銷售額繼續(xù)一路上漲，加之西方生活方式的深入滲透，市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始普遍更偏愛高質(zhì)量且設(shè)計(jì)美觀的家具，同時(shí)對(duì)西式家具加以青睞。60年代前后，木工機(jī)械方面的技術(shù)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，多功能機(jī)床問世，家具生產(chǎn)線上的專用設(shè)備開發(fā)成功，家具制造商紛紛到海外先進(jìn)國(guó)家考察，改善工廠的布局。批量化的工業(yè)生產(chǎn)得到推廣，企業(yè)開始追逐設(shè)計(jì)與質(zhì)量，一些龍頭企業(yè)逐漸打破本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。到1978年，機(jī)械化生產(chǎn)占據(jù)了95%以上的市場(chǎng)。

二戰(zhàn)后，家具行業(yè)的流通基本上是以批發(fā)商為主體的，但在60年代，零售渠道也發(fā)生了改變，出現(xiàn)專銷家具的門店。日本家具零售巨頭島忠、NITORI、大冢等企業(yè)就是這一時(shí)期成立的。

60年代到90年代，日本家具消費(fèi)的一個(gè)顯著特征就是高端家具、奢侈家具大受歡迎。

這與日本人的消費(fèi)觀念有關(guān)。

首先，日本人對(duì)于商品品質(zhì)的要求非常高，有“專挑小毛病”的習(xí)慣，一件產(chǎn)品有一點(diǎn)瑕疵，就會(huì)難以立足市場(chǎng)。因此，在上世紀(jì)60年代到90年代，日本家具進(jìn)口量方面東南亞多于歐洲（由于價(jià)格低廉的緣故），但歐洲產(chǎn)品和日本本土產(chǎn)品的口碑卻更好，消費(fèi)者認(rèn)可度也更高，雖然它們價(jià)格上自然要更昂貴。

其次，日本有“婚禮家具”的傳統(tǒng)。年輕男女建立新家庭時(shí)皆要準(zhǔn)備精致耐用的高端實(shí)木家具，這對(duì)雙方家庭來說都是一件鄭重的事情，重視程度或可媲美中國(guó)人對(duì)婚房婚車的執(zhí)著。因此，“婚禮家具”的傳統(tǒng)也助推了高端家具的銷售。

最后，當(dāng)時(shí)的日本處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者買單時(shí)自然非?？犊?。參考三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》的闡述，60年代到70年代日本處于“第二消費(fèi)時(shí)代”，人們秉持“別人有的我也要有”的觀念而大肆購(gòu)物；70年代中期以后，日本進(jìn)入了“第三消費(fèi)時(shí)代”，家庭年均開支猛漲，人們更樂意把錢花在自己喜歡的地方，個(gè)性化、多樣化成為新的消費(fèi)特征；90年代前期，社會(huì)上出現(xiàn)了“剎那主義”的思潮，人們追求剎那間的享受，炫耀式消費(fèi)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，就連普通高中生都有奢侈品傍身。根據(jù)高盛與Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億美元，占據(jù)全球68%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)消費(fèi)人群4900萬人，人均消費(fèi)1996美元，達(dá)全球最高。

當(dāng)然，并不是所有人都能買得起奢侈家具，高端家具甚至奢侈家具“大受歡迎”也是相對(duì)而言的。但在社會(huì)整體消費(fèi)取向的引導(dǎo)之下，走高端路線、面向中產(chǎn)以上階級(jí)和上流社會(huì)的大冢家具正得其時(shí)，成立僅11年就成為上市公司，并常年占據(jù)日本家具零售商營(yíng)收前五的位置，這也可以從側(cè)面說明很多問題了。

“失去的二十年”

日本GDP增長(zhǎng)率在70年代后就已經(jīng)面臨下滑，90年代后更是長(zhǎng)期在0以下區(qū)間震蕩。

1991年正是房地產(chǎn)泡沫的頂峰。根據(jù)安信證券發(fā)布的研究報(bào)告，這一年，日本家具制造業(yè)的GDP超過1.8萬億美元，成為了它“最后的榮光”。房地產(chǎn)泡沫破裂之后，日本房?jī)r(jià)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)20年的下行通道，住房建設(shè)與銷售陷入低迷，家具零售額也隨之下滑。結(jié)婚率連年下降也對(duì)家具銷售額產(chǎn)生了負(fù)面影響。從1991年至2016年，日本家具零售CAGR約為-3.76%。

與地產(chǎn)泡沫破裂一并到來的，是居民可支配收入增速的大幅放緩?！坝缮萑雰€難”，經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)行為的影響存在一定的滯后，直到1995年后才在日本顯現(xiàn)出來。

消費(fèi)降級(jí)，人們的行為也逐漸趨于理性，開始將視線從高端精致的奢侈品轉(zhuǎn)移到不強(qiáng)調(diào)品牌、而重視使用價(jià)值的商品上來。MUJI、優(yōu)衣庫(kù)就是在“失去的二十年”里快速崛起的。

以此為契機(jī)，一些企業(yè)反而迎來了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)的NITORI獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的營(yíng)收增長(zhǎng)，坐穩(wěn)日本家具零售業(yè)的頭把交椅，2016年NITORI營(yíng)收4581億日元（折合人民幣約277億），是營(yíng)收名列第二的Nafco的整整兩倍。曾經(jīng)折戟日本市場(chǎng)的宜家也在2006年高調(diào)歸來，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，2016年就位列第四。而專攻高端市場(chǎng)的大冢家具在新常態(tài)之下無所適從，2000年開始營(yíng)收持續(xù)下滑，又經(jīng)歷了父女爭(zhēng)權(quán)的風(fēng)波，社會(huì)形象嚴(yán)重受損，業(yè)績(jī)下滑，負(fù)債累累，不得不向其他企業(yè)瘋狂拋出融資或出讓股權(quán)的橄欖枝。

中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？

日本進(jìn)口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，進(jìn)口額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍。中國(guó)憑借低廉的勞動(dòng)成本，僅用二十年時(shí)間就成為了日本最大的家具進(jìn)口國(guó)。東南亞各國(guó)也是熱門地點(diǎn)，而從歐洲各國(guó)進(jìn)口的比例較為均衡，且比重不大。

進(jìn)口家具中，木質(zhì)家具占據(jù)最大比重，其次是家具配件、金屬家具、塑料家具等。從數(shù)據(jù)上來看，中國(guó)在日本木質(zhì)家具進(jìn)口市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 占日本木質(zhì)家具總進(jìn)口額約42.1%的份額。

來自中國(guó)的家具的單位價(jià)值與世界平均水平相差不多， 主要原因是中國(guó)與日本同屬亞洲國(guó)家，地理距離相近，中國(guó)的家具企業(yè)可以直接進(jìn)入日本進(jìn)行銷售、建立獨(dú)立的銷售渠道，從而使家具的出口單位價(jià)值得到了一定程度的提升。

但與德國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)家相比時(shí)，中國(guó)出口家具的單位價(jià)值與它們還相差甚遠(yuǎn)。同處亞洲的泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞在日本的銷售份額也相當(dāng)高，這些國(guó)家的家具產(chǎn)品與中國(guó)的產(chǎn)品存在在極大的替代性，已經(jīng)對(duì)中國(guó)家具業(yè)在日本市場(chǎng)的地位造成重大威脅。

而且，隨著中國(guó)人口紅利的消退，ODM、OEM可能也會(huì)越來越難做。海外家具企業(yè)和零售商將代工廠轉(zhuǎn)移到東南亞已是屢見不鮮了。中國(guó)家具企業(yè)如果想在日本市場(chǎng)分一杯羹，不如另尋它路。

兼有中國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代感的新中式家具，和追求清淡靜謐的侘寂之美的日本文化有強(qiáng)烈的共通之處。以新中式作為切入點(diǎn)，從ODM、OEM模式下的產(chǎn)品輸出變?yōu)镺BM模式下的設(shè)計(jì)輸出，進(jìn)入日本市場(chǎng)，或許更容易被消費(fèi)者所接受。